The Overton Window
What is behind mechanisms of persuasion and manipulation of the masses? How can an idea be transformed from unacceptable to accepted? Let's try to answer
«If we look at what has been happening in our society for a few decades, we find that are undergoing a slow drift to which are becoming accustomed» — Noam Chomsky
Advertising experts and marketers are familiar with them, and increasingly they are applying sophisticated techniques on a global scale created by business and political ‘think tanks’ to steer public thinking and inclinations. This is basically typical pattern of dictatorships. Indeed, one wonders, often in retrospect, how entire peoples, not only and always as a result of violent pressure, could at some point find themselves all thinking in exactly the same way and supinely sharing lifestyles previously not even imaginable, only to find themselves finally locked up in a cave of imprisonment, as in the fairy tale of the Pied Piper.
What is a think tank? — Literally reservoir of thought, but translatable as study center, research, laboratory of ideas, it is a body, an institution that tends to be independent of political forces (although there is no shortage of governmental study centers), concerned with public policy analysis and thus with areas ranging from social policy to political strategy, from economics to science and technology, from industrial or trade policy to military advice, and even art and culture.
Yet it has happened, it happens and it will happen again. In the age of Internet and Artificial Intelligence, boundless new horizons have opened up, where scenarios worthy of Orwell and Benson's dystopian novels, dominated by invisible big brothers and masters of the world, seem to materialize. Any idea, if skillfully and progressively channeled into the circuit of media and public opinion, can become part of the mainstream, that is, of widespread and dominant thought. Behaviors that were unacceptable yesterday may be considered normal today, tomorrow they will be encouraged, and day after tomorrow they will become the rule, all without apparent forcing.
This is what is called «The Overton Window»
«Se guardiamo ciò che succede nella nostra società da alcuni decenni ci accorgiamo che stiamo subendo una lenta deriva alla quale ci abituiamo» — Noam Chomsky
Esperti di pubblicità e marketers ben le conoscono e sempre di più applicano tecniche sofisticate su scala globale create dai think tank dell’economia e della politica per orientare il modo di pensare e le inclinazioni dell’opinione pubblica. In fondo è lo schema tipico delle dittature. Ci si chiede infatti, spesso a posteriori, come interi popoli, non solo e non sempre a seguito di pressioni violente, abbiano potuto a un certo punto trovarsi a pensare tutti nello stesso identico modo e a condividere supinamente stili di vita prima nemmeno immaginabili, per ritrovarsi infine rinchiusi in una caverna di prigionia, come nella fiaba del pifferaio magico.
Che cos'è un think tank? — Letteralmente serbatoio di pensiero, ma traducibile come centro studi, centro di ricerca, laboratorio d'idee, è un organismo, un istituto tendenzialmente indipendente dalle forze politiche (anche se non mancano centri studi governativi), che si occupa di analisi delle politiche pubbliche e quindi di settori che vanno dalla politica sociale alla strategia politica, dall'economia alla scienza e la tecnologia, dalle politiche industriali o commerciali alle consulenze militari, sino all'arte e alla cultura.
Eppure è successo, succede e succederà ancora. Nell’era di internet e dell’intelligenza artificiale si sono spalancati nuovi sconfinati orizzonti, dove paiono materializzarsi scenari degni dei romanzi distopici di Orwell e Benson, dominati da invisibili grandi fratelli e padroni del mondo. Qualunque idea, se abilmente e progressivamente incanalata nel circuito dei media e dell’opinione pubblica, può entrare a far parte del mainstream, cioè del pensiero diffuso e dominante. Comportamenti ieri inaccettabili, oggi possono essere considerati normali, domani saranno incoraggiati e dopodomani diventeranno regola, il tutto senza apparenti forzature.
Questo è quello che viene definita «la finestra di Overton».
The 6 Stages of Acceptance
Joseph Overton was an American sociologist who died young at age 43. In 2003 he crashed aboard an ultralight plane he piloted under circumstances that are not entirely clear. He gained some posthumous notoriety for his social engineering theory, called precisely «The Overton Window». In his studies he sought to explain the mechanisms of persuasion and manipulation of the masses, particularly of how an idea can be transformed from being completely unacceptable to society to being peacefully accepted and eventually legalized. Overton, simply studied the path and stages through which any idea, albeit absurd and unhealthy, can find its «window of opportunity». If you think about it, this is applicable in all instances in life, and inevitably in financial markets as well. According to Overton, this progression is marked by a precise sequence that can be summarized in 6 stages. Let’s dig in.
Unthinkable — This is the moment when the «window opens». Idea and attached behaviors turn out to be unpresentable, arouse general revulsion, and are banned. However, it begins to be talked about and, without anyone realizing it, it is talked about more and more. Train has left and idea is ready for the next stop.
Ban — The window remains confined to the realm of impermissible transgressions but with some exceptions. At this point the debate opens. However in public opinion you cannot generalize. In some cases, motives must be considered and the idea, however extreme, radical and inappropriate, can find a place, at least at the level of provocation.
Acceptable — «I would never do it, but why prevent others from doing it?» Albeit with due distinctions, window enters the sphere of socially relevant. Experts in various capacities take to the field in television living rooms. Public opinion suspends judgment, shifts to softer, seemingly neutral positions.
Reasonable — By this time the idea has lost almost all of its initial subversive charge. «There is nothing wrong with it». It is more than understandable, normal, absolutely normal, indeed necessary, «conditions must be created so that…»
Widespread — The window, which has risen to a new stage, is gathering increasing support and at the same time can raise political consensus. It now represents a widely shared common feeling, mirrored in popular culture (testimonials, singers, actors, TV programs, etc).
Legal — The idea is officially incorporated into state law. The goal is achieved, but at what cost? Usually this last stage is also «the beginning of the end» because the crowd are now accustomed to the new paradigms. New extremist and contrarian currents to the «new thinking» will arise: usually this results in radical and rigid positions. Hence the beginning of new frictions, wars, changes. The ribbon may rewind again.
Le 6 fasi dell'accettazione
Joseph Overton era un sociologo americano morto giovane a 43 anni. Nel 2003 si schiantò a bordo di un aereo ultraleggero da lui stesso pilotato, in circostanze non del tutto chiare. Ha avuto una certa notorietà postuma per la sua teoria di ingegneria sociale, denominata appunto «The Overton Window». Nei suoi studi cercava di spiegare i meccanismi di persuasione e di manipolazione delle masse, in particolare di come si possa trasformare un’idea da completamente inaccettabile per la società a pacificamente accettata ed infine legalizzata. Overton, semplicemente ha studiato il percorso e le tappe attraverso le quali ogni idea, seppur assurda e malsana, possa trovare una sua «finestra di opportunità». Se ci pensate bene, tutto questo è applicabile in tutti i casi della vita, e inevitabilmente anche ai mercati finanziari. Secondo Overton questa progressione è scandita da una precisa sequenza che può essere sintetizzata in 6 fasi. Scaviamo a fondo.
Impensabile — E’ il momento in cui la «finestra si apre». L’idea e i comportamenti annessi risultano impresentabili, suscitano generale repulsione, sono oggetto di divieto. Però se ne comincia a parlare e, senza che nessuno se ne renda conto, se ne parla sempre di più. Il treno è partito e l’idea è pronta per la prossima fermata.
Divieto — La finestra resta confinata nel campo delle trasgressioni non ammesse ma con qualche eccezione. A questo punto si apre il dibattito. Tuttavia nell’opinione pubblica non si può generalizzare. In alcuni casi occorre considerare le motivazioni e l’idea, per quanto estrema, radicale e inopportuna può trovare spazio, quanto meno a livello di provocazione.
Accettabile — «Io non lo farei mai, ma perché impedirlo ad altri?» Sia pur con i dovuti distinguo, la finestra entra nella sfera del socialmente rilevante. Nei salotti televisivi scendono in campo esperti a vario titolo. L’opinione pubblica sospende il giudizio, si sposta verso posizioni più soft, all’apparenza neutre.
Ragionevole — A questo punto l’idea ha già perso quasi del tutto l’iniziale carico eversivo. «Non c’è nulla di male». E’ più che comprensibile, normale, assolutamente normale, anzi necessario, «bisogna creare le condizioni affinché…»
Diffuso — La finestra, salita ad un nuovo stadio, raccoglie crescente consenso e nel contempo può far aumentare i consensi alla politica. Rappresenta ormai un sentire comune ampiamente condiviso, che si specchia nella cultura popolare (testimonials, cantanti, attori, programmi televisivi ecc.)
Legale — L’idea viene ufficialmente recepita nell’ordinamento dello Stato. L’obiettivo è raggiunto, ma a quale prezzo? Solitamente quest’ultima fase è anche «l’inizio della fine» perchè la folla è ormai abituata ai nuovi paradigmi. Nasceranno nuove correnti estremiste e contrarian al «nuovo pensiero»: solitamente questo sfocia in posizioni radicali e rigide. Da qui l’inizio di nuovi attriti, guerre, cambiamenti. Il nastro può avvolgersi di nuovo.
2 Examples and Similarities with Markets
Some time ago Russian filmmaker Nikita Mihalkov, inspired by Overton's Window, speculated on the window shifts on an idea now considered totally extreme: cannibalism. Unacceptable to most, even horrifying. Moving on to the second stage, narrative imperceptibly changed: to call the eaters of human flesh cannibals is a simplification; it would be better to speak of «anthropophagists». In some cases the phenomenon, widespread since antiquity and rooted in some cultures, finds an explanation in long periods of famine and perhaps also in a genetically based predisposition.
If a pressure group or lobby succeeds in moving the window forward, we will have an almost edifying portrait of previous cannibals. In debates, some scholars will start calling them anthropophiles (lovers of humankind, ed.). This eating habit should not be criminalized, they will say, it is a viable and basically natural option, subject to hygienic and sanitary precautions, provided that no permanent harm is caused to third persons and they are consenting. And so on and so forth.
To stay on the subject, already Noam Chomsky, a contemporary anarchist philosopher, had declined in sociological terms the so-called «boiled frog principle» taking his cue from the results of an old nineteenth-century scientific experiment. If you throw a frog into a container of boiling water, the amphibian, as it touches the water, takes a lightning leap and almost always manages to get out alive. If you put it in cold water and very slowly heat the container to a boil, the frog ends up boiled without showing any signs of reaction and without attempting to come out.
«If we look at what has been happening in our society for a few decades, we find that we are undergoing a slow drift to which are becoming accustomed. A lot of things, which would have horrified us 20, 30 or 40 years ago, have gradually become trivial, sweetened and today disturb us only slightly or leave most people decidedly indifferent. In the name of progress and science, the worst attacks on individual freedoms, dignity of the person, integrity of nature, beauty and happiness of living, are being carried out slowly and inexorably with constant complicity of the victims, ignorant or clueless», Chomsky added.
Now rewind the tape. Once you understand how these phenomena occur, you will see them happening all the time in the national and global political landscape, but also in smaller circles both professional and personal, on everyday decisions and even in the financial markets. People often apply the Overton window unknowingly when trying to change the minds of others. Gradual persuasion, for example, is widespread. Instead of going straight to the finish line knowing the proposal will be rejected, you make a small proposal, so innocent that it would be unreasonable to reject it. The window shifts, even if only a little, and next time you can ask for more, until even the final proposal sounds normal and no longer so outlandish, and is accepted.
This is the same behavior we see every day in the markets: price of Nvidia seemed crazy only a few months ago, then it was accepted, now it is globally recognized, despite the fact that price represents a value of more than seventy times earnings. And so for Bitcoin, for the S&P500 (or better to call it the S&P5, ed.) and all other follies we remember in the market, from the tulips onwards, to the dot com bubble, financial crisis and up to the present day. The habit in working at certain irrational levels leads the likes of Warren Buffett to describe the current situation as «totally devoid of real investment opportunities».
Remain vigilant. Although one can make money in many ways, to date the easiest and most realistic way is to stay invested in risk assets, having only the foresight not to end up like the boiled frog. In times of total anesthetization by social media and addiction to small doses of dopamine, the advice is not to get too used to comfort, as happened to the frog: it could be fatal.
2 Esempi e le analogie con i mercati
Qualche tempo fa il regista russo Nikita Mihalkov, ispirandosi alla finestra di Overton, ha ipotizzato gli spostamenti della finestra su un’idea oggi ritenuta totalmente estrema: quella del cannibalismo. Inaccettabile ai più, persino orripilante. Passata alla seconda tappa, la narrazione impercettibilmente cambierà: chiamare i mangiatori di carne umana cannibali è una semplificazione, meglio sarebbe parlare di «antropofaghi». In alcuni casi il fenomeno, diffuso sin dall’antichità e radicato in alcune culture, trova spiegazione in lunghi periodi di carestia e forse anche in una predisposizione su base genetica.
Se un gruppo di pressione o una lobby riuscirà a far spostare la finestra in avanti, avremo un ritratto dei precedenti cannibali quasi edificante. Nei dibattiti qualche studioso comincerà a chiamarli antropofili (amanti del genere umano, ndr). Questa abitudine alimentare non va criminalizzata — si dirà — è un’opzione possibile e in fondo naturale, fatte salve le precauzioni igienico-sanitarie, a condizione che non si provochi un danno permanente a terze persone e che queste siano consenzienti. E così via di seguito.
Per restare in tema già Noam Chomsky, filosofo anarchico contemporaneo, aveva declinato in termini sociologici il cosiddetto «principio della rana bollita», prendendo spunto dai risultati di un vecchio esperimento scientifico ottocentesco. Se si butta una rana in un contenitore di acqua bollente, l’anfibio, come tocca l’acqua, spicca un salto fulmineo e quasi sempre riesce ad uscirne vivo. Se si mette nell’acqua fredda e si riscalda molto lentamente il contenitore fino ad ebollizione, la rana finisce bollita senza mostrare alcun segno di reazione e senza tentare di venirne fuori.
«Se guardiamo ciò che succede nella nostra società da alcuni decenni ci accorgiamo che stiamo subendo una lenta deriva alla quale ci abituiamo. Un sacco di cose, che ci avrebbero fatto orrore 20, 30 o 40 anni fa, a poco a poco sono diventate banali, edulcorate e oggi ci disturbano solo leggermente o lasciano decisamente indifferenti la gran parte delle persone. In nome del progresso e della scienza, i peggiori attentati alle libertà individuali, alla dignità della persona, all’integrità della natura, alla bellezza ed alla felicità di vivere, si effettuano lentamente ed inesorabilmente con la complicità costante delle vittime, ignoranti o sprovvedute», aggiunse Chomsky.
Adesso riavvolgete il nastro. Una volta che avete capito come questi fenomeni avvengono, li vedrete accadere continuamente nel panorama politico nazionale e mondiale, ma anche in cerchie più ristrette sia professionali che personali, sulle decisioni di tutti i giorni e perfino sui mercati finanziari. Le persone spesso applicano la finestra di Overton inconsapevolmente quando cercano di far cambiare idea agli altri. La persuasione graduale è per esempio molto diffusa. Invece di andare subito al traguardo sapendo che la proposta verrà rigettata, fai una piccola proposta, così innocente che sarebbe irragionevole rifiutarla. La finestra si sposta, anche se solo di poco, e la prossima volta potrai chiedere di più, finché anche la proposta finale suonerà normale e non più così strampalata, e verrà accettata.
Questo è lo stesso comportamento che vediamo ogni giorno sui mercati: il prezzo di Nvidia sembrava folle soltanto qualche mese fa, poi è stato accettato, adesso è riconosciuto a livello globale, nonostante il prezzo rappresenta un valore di oltre settanta volte gli utili. E così per il Bitcoin, per l’S&P500 (o meglio chiamarlo S&P5, ndr) e tutte le altre follie che ricordiamo sul mercato, dai tulipani in poi, alla dot com bubble, la crisi finanziaria e fino ai giorni nostri. L’abitudine nel lavorare a certi livelli irrazionali porta a personaggi del calibro di Warren Buffett a definire la situazione attuale come «totalmente priva di reali opportunità di investimento».
Rimanete vigili. Nonostante si possa fare denaro in tanti modi, ad oggi il modo più semplice e realistico è quello di rimanere investiti in asset di rischio, avendo soltanto l’accortezza di non fare la fine della rana bollita. In tempi di totale anestetizzazione da social e assuefazione a piccole dosi di dopamina, il consiglio è quello di non abituarsi troppo al benessere, come successo alla rana: potrebbe esservi fatale.
I have learned more here in one year than in a finance course. Thank you again!
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